Luxusmarken befinden sich derzeit in einer einzigartigen Position, um ihre Maßnahmen im Umgang mit Covid-19 zu einem Grundpfeiler ihres zunehmenden Engagements für Nachhaltigkeit zu machen. Sie müssen ihr Wertversprechen in der Welt nach Covid-19 neu gestalten, da Anleger stärker auf die langfristige Korrelation von ökologischen, sozialen und Governance-Faktoren (ESG) im Zusammenhang mit der Wertschöpfung für Aktionäre achten.
«Marke ist das, was andere hinter Ihrem Rücken über Sie sagen.» Diese, häufig Jeff Bezos zugeschriebene, Definition klingt insbesondere in dieser Zeit zutreffend, in der viele Konsumgütermarken tatsächlich nicht präsent sind – weil sie Läden schließen, Produkteinführungen und Marketingkampagnen absagen und sich grundsätzlich neu überlegen mussten, wie sie in diesem beispiellosen Klima mit ihrem Personal, Zulieferern und Kunden umgehen. Der Vorsitzende des Weltwirtschaftsforums schrieb vor Kurzem: «Die Covid-19-Krise ist ein Lackmustest, der zeigt, bei wem das Bekenntnis zum verantwortungsbewussten Eigentümer-Kapitalismus nur eine hohle Phrase ist».
Luxusmarken mit «Wertetikett»
Marken berühren das Alltagsleben der Konsumenten und lösen bei ihnen Reaktionen aus, die ein Halbleiterchip oder ein Fass Rohöl in der Regel nicht hervorbringen können. Insbesondere Luxusmarken tragen ein «Wertetikett», da die Konsumenten ein Produkt nicht nur wegen seiner Funktion, sondern gerade wegen des Ausdrucks gemeinsamer Ansprüche und Werte kaufen, die sie mit der Marke verbinden. Angeführt von den Millennials und der Generation Z äußern die Konsumenten zunehmend eine klare Präferenz für «zweckgerichtete» Marken: Eine Havas-Studie aus dem Jahr 2019 ergab, dass 77% der befragten Konsumenten Marken bevorzugen, die ihre Werte teilen. Während sich Covid-19 zuverlässig als dramatischer Beschleuniger für bereits im Vorfeld bestehende Konsumtrends erweist, ergeben die jüngsten Umfragen, dass die Konsumenten darüber hinaus erwarten, dass die Marken in dieser Krise ihren Beitrag leisten.
Das kürzlich veröffentlichte Edelman Trust Barometer 2020, eine unter Konsumenten aus zwölf Ländern durchgeführte Umfrage, kam zu dem Ergebnis, dass über die Hälfte (55%) der Befragten der Ansicht waren, dass Marken und Unternehmen schneller und effizienter auf die Krise reagieren als die Regierung. Ein Drittel der Konsumenten hat bereits beschlossen, bestimmte Marken, die schlecht auf die Krise reagiert haben, zu bestrafen und künftig nicht mehr zu kaufen. Während die gegenwärtige Krise weitreichende Verhaltensänderungen bewirkt, wachsen einige Marken über sich hinaus und erfüllen die zunehmenden Erwartungen der Konsumenten. Bereits im März erkannte der CEO von Nike an, dass dies «ein Augenblick in der Gesellschaft ist, in dem der Privatsektor eine wichtige Rolle übernehmen muss und Unternehmen wie Nike ihren Teil dazu beitragen müssen».
Lohnfortzahlung für Angestellte – ohne staatliche Unterstützung
Durch die umfassenden Schließungen von Luxusgeschäften und Fabriken besteht für zahlreiche Beschäftigte die Gefahr, die Lebensgrundlage zu verlieren. Große französische Konzerne aus dem Luxussektor wie LVMH, L’Oréal, Hermès und Chanel versprachen, alle ihre Angestellten weiter zu beschäftigen und die Gehälter unverändert weiterzubezahlen, ohne staatliche Unterstützung in Anspruch zu nehmen. Andere Unternehmen wie Puma und Moncler stocken das staatliche Kurzarbeitergeld auf 100% des Normallohns auf. Ein weiteres interessantes Beispiel lieferte Ferrari: Bei der Wiederaufnahme der Produktion bot das Unternehmen allen Angestellten und ihren Familienmitgliedern, die dies wünschten, kostenlose Covid-19-Antikörpertests an. Das Unternehmen hofft, seine Testkapazitäten im Laufe der Zeit auf die gesamte Bevölkerung seines Firmensitzes Maranello ausweiten zu können. Dies könnte dazu beitragen, die tatsächliche Ausbreitung der Krankheit einzuschätzen – eine bemerkenswerte Leistung, die bislang selbst die staatlichen Gesundheitsbehörden nicht erbringen konnten.
Desinfektionsmittel und Schutzkleidung statt Parfüm und High Fashion
Während die meisten Aktienunternehmen mit Geldspenden zur Linderung der Krise beitragen, befinden sich Unternehmen aus der Luxusbranche in einer einzigartigen Position, um lokale Gemeinden durch Sachspenden oder die Produktion bzw. Spende von Schutz- und medizinischer Ausrüstung zu unterstützen. Zahlreiche Kosmetik- und Spirituosenunternehmen wie LVMH, L’Oréal, Estée Lauder und Pernod-Ricard spendeten Alkohol oder alkoholbasierte Handdesinfektionsmittel oder funktionierten ihre Fabriken für die Herstellung dieser Produkte um. Canada Goose lässt in seiner Fabrik in Kanada Kittel für medizinisches Personal oder Patientenhemden nähen, während Ferrari in seinem Werk in Maranello Ventile für Atemgeräte und Zubehör für Schutzmasken produziert, um damit Pflegekräfte zu unterstützen, die Covid-19-Patienten behandeln. LVMH, Kering, Prada, Nike und Burberry rüsten Fertigungsstraßen für die Herstellung von Schutzausrüstung um. Sportartikelunternehmen spielen in dieser öffentlichen Gesundheitskrise eine besondere Rolle: Nike und Adidas haben ihre Lauf- und Trainings-Apps kostenlos zur Verfügung gestellt, um die Menschen zu ermutigen, aktiv zu bleiben. Lululemon unterstützt und motiviert seine loyale Gemeinschaft unterdessen mit Online-Fitnesskursen.
Auch Lieferketten geschützt
Adidas berichtet, dass 85% seiner Lieferantenbeziehungen bereits seit über zehn Jahren bestehen und dass das Unternehmen eine «große Verantwortung für die erweiterte Lieferkette» hat. L’Oréal sagte weltweit über 70.000 Friseursalons eine Betriebskapitalunterstützung zu, während deren Geschäfte geschlossen bleiben müssen. In ähnlicher Weise passte Puma, anstatt einseitige Beschlüsse zu fassen, seine Produktion in Zusammenarbeit mit den Zulieferern an, um die finanzielle Belastung im System zu vermindern. Mit diesen Maßnahmen handelten Luxus- und Premiummarken völlig entgegengesetzt zu den weniger verantwortungsvollen «Fast-Fashion»-Unternehmen, die Aufträge entweder kurzfristig oder ohne jegliche Vorwarnung stornierten und ihre Zulieferer (insbesondere in Asien) damit der Gefahr der finanziellen Not aussetzten. Zahlreiche weitere führende Luxusmarken beteiligten sich ebenfalls aktiv am Kampf gegen diese Pandemie.
Mode ist vergänglich, aber der Ruf bleibt
Unseres Erachtens ist die Luxusbranche mit ihrem Ethos «weniger, aber besser kaufen» für einen nachhaltigen Konsum prädestiniert. Das verstärkte Vordringen nachhaltig orientierter Käufer nach der Covid-19-Krise dürfte Marken zugutekommen, die sich in der Wegwerfgesellschaft durch dauerhafte Werte auszeichnen und ihren Anteil am Interesse der Konsumenten und deren Ausgaben weiter steigern.
Dies ist ein wichtiger Augenblick, in dem die Entscheidungen von Luxusunternehmen darüber, wofür sie einstehen, ihre Geschäftsmodelle und ihren potenziellen zukünftigen Erfolg prägen. Sie werden entweder von einem größeren Vertrauen und Engagement ihrer Kunden, einer ausgeprägteren Loyalität ihrer Angestellten und einer verbesserten Sicherheit der Lieferkette profitieren – und das in einer Welt, in der die Just-in-time-Produktion offensichtlich bald der Vergangenheit angehört – oder auch nicht. Unternehmen aus der Luxusbranche müssen wachsam sein, um die Möglichkeit von Reputationsschäden zu erkennen, deren Rechtfertigung aktuell schwieriger sein könnte als in «normalen» Zeiten. Anleger in Luxusaktien dürften von zügig umgesetzten Maßnahmen von Unternehmen profitieren, denen das «Wir» in ESG – die soziale Dimension – wichtig ist. Diese Maßnahmen verdeutlichten die Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitsbestrebungen des Sektors in einer Zeit, in der zahlreiche Interessengruppen ein gemeinsames Interesse verfolgen. Nach dieser Krise dürfte sich zeigen, welche Marken sich ihre Daseinsberechtigung nachhaltig verdient haben. (ah)
Autoren: Swetha Ramachandran, Investment Managerin für Luxusaktien (li.) und Vincent Latour, Analyst im Bereich Unternehmensführung und verantwortungsvolles Investieren (re.) bei GAM Investments
